网路口碑

网路口碑之定义：网际网路的出现，使顾客可以透过浏览网页的动作，来收集其他消费者所提供的产品资讯与主题讨论，并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，形成所谓的电子口碑(electronic word-of-mouth)，又称为网路口碑(online word-of-mouth)或鼠碑(word-of-mouse, WOM)。

网路口碑动机为消费者在接触产品或服务接触后，因满意或不满意的经验或评价，产生向他人散播正、负面口碑的行为。换言之，当消费者有满意的产品或服务接触时，则消费者可能会从事正面之网路口碑传播行为；反之，当消费者有不满意的产品或服务接触时，则消费者可能会从事负面口碑传播行为。随网际网路普及与传播科技进步，口碑对消费者购物行为之影响与日俱增，消费模式转变，消费者从冲动式购物，转变为购物前倾向在网路探索口碑，避免自己买到不符需求的产品。

网路世界中讯息交流的进行倚赖多样化的传播管道，其细分为电子邮件、讨论区、电子布告栏、新闻群组、虚拟社群、聊天室、购物网站…等，而各种管道各有不同的便利程度；另外，可将管道区分为主动搜寻与被动搜寻。网路口碑传播的形式主要是透过电子邮件(E-mail)、新闻群组(Newsgroups)、电子邮件名单服务(E-mail listservs)、线上论坛(Online forums)、产业入口网站讨论区(Industry Portal Discussion Areas)、电子布告栏(Bulletin Boards System)、网路游戏系统(MUD)、聊天室(chat room)等形式进行资讯的散布。此种网路沟通方式的独特处，在于具有多对多、便利性、不受时空限制、匿名等特性。而在社群网站兴起后，目前以社群口碑为声量大宗，并因应发展出社群行销与社群聆听概念。

目前网路口碑的研究方向分为三类： 分别是 1.网路口碑的传拨行为 2.网路口碑的搜寻行为 3.网路口碑如何改变购买决策

往后的研究方向可能有下列趋势 1.网路口碑的传拨/搜寻平台(上述1&2，趋向于资管领域) 2.网路口碑的可信度 3.正负面口碑对消费者的影响(上述3)