機器新娘
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| 機器新娘：工業人的民俗 | |
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| 原名 | The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man |
| 作者 | 馬歇爾·麥克盧漢 |
| 語言 | 英語 |
| 故事背景地點 | 美國  |
| 發行資訊 | |
| 出版機構 | 先鋒出版社 (紐約) |
| 出版時間 | 1951 |
| 出版地點 | 美國 |
| 頁數 | 157 |
《機器新娘：工業人的民俗》（英語：The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man）[1]是馬歇爾·麥克盧漢的一部關於大眾文化研究的著作，出版於1951年。他把報紙、漫畫、廣告等視為詩性文本。[2]
與馬歇爾·麥克盧漢1962年出版的《古騰堡星系》一書一樣，《機器新娘》也很獨特，它由若干篇短文組成———採用的「馬賽克式的寫作方法」。每篇短文都從一篇報紙或雜誌文章或廣告開始，接着是麥克盧漢對它的分析。這些分析既涉及美學的思考，也涉及意象和文本背後的意蘊。麥克盧漢書中的廣告和文章，不僅是為了提醒人們注意它們的象徵意義及其對創造和傳播這些廣告的企業實體的影響，也是為了弄清這些廣告對社會的衝擊。
主要內容
麥克盧漢在《機器新娘》自序中寫道：「有史以來第一次，在我們這個時代裡，成千上萬訓練有素的人耗儘自己的全部時間來打入集體的公共頭腦。」他認為，「在人們腦子裡留下持久的烙印，使大家處於無助的狀態，這就是許多廣告造成的後果，也是許多娛樂造成的後果。」[3] 麥克盧漢希望《機器新娘》能夠給人們敲響警鐘。
麥克盧漢通過利用流行文化的器物來啟發公眾，希望大眾能夠意識到流行文化對他們的影響[3]。
麥克盧漢把他的方法比作埃德加·愛倫·坡短篇小說《莫斯可漩渦沉溺記》中水手。麥克盧漢認為，水手通過研究漩渦並與之合作來拯救自己。[3] 同樣，該書對攻擊廣告、廣播、新聞界的強流也不感興趣。
該書認為生氣和憤怒不是對文化產業的恰當回應。 麥克盧漢說：「憤怒的時刻是在一個新過程的初期，現階段已經非常先進了。」[3] 娛樂是正確的策略。 這就是為什麼麥克盧漢在每個廣告案例之後都使用與愚蠢或荒謬相關聯的問題。
在娛樂技巧上，麥克盧漢引用了愛倫·坡中水手的話，當他被鎖在漩渦牆中看着漂浮的物體時：「我肯定是精神錯亂了，因為我居然津津有味的去推測它們那墜入水沫高濺的渦底的相對速度。」[3]
麥克盧漢認為，這種娛樂活動是"他作為自己處境的旁觀者的理性超脫"而誕生的，拯救了水手的生命。通過愛倫·坡的水手，《機器新娘》的讀者也可以從大眾文化的漩渦中逃脫。
創作背景
馬歇爾·麥克盧漢對大眾文化批判研究的興趣，源於利維斯( F . R . Leavis )與丹尼斯·湯普森合著的《文化與環境》（英語：Culture and Environment）（1933）、溫德漢姆·劉易斯（Wyndham Lewis）的《青年的末日》（1932）這兩本書的影響，它們使用了相似的形式。[4]
20世紀40年代，麥克盧漢定期舉行講座，播放廣告幻燈片分析這些廣告。1945年，他在安大略省溫莎的一系列講座中，首次把這個時代稱為機器新娘時代。[4] 自1945年以來，麥克盧漢一直計劃出版這些講座和幻燈片資料。[5]
在20世紀三四十年代，大量批評廣告業的書籍出版，[6] 但麥克盧漢的書卻不一樣。麥克盧漢的文章在批評的同時也有讚賞，廣告主的技巧使人印象深刻。拋開影響力，麥克盧漢在《機器新娘》中的娛樂性遠勝過李維斯在《文化和環境》中的娛樂性。[6]
1948年6月，麥克盧漢收到先鋒出版社（Vanguard Press）《工業人的民俗》（英語：The Folklore of Industrial Man）出版預付款250美元。[7] 這個標題後來會變成副標題。
《機器新娘》的標題來自法國藝術家馬塞爾·杜尚（Marcel Duchamp）的作品：The Bride Stripped Bare By Her Bachelors, Even。[8]
在麥克盧漢最終確定書名為新娘之前，該書對四份手稿進行了幾次標題修改。第一部手稿書名為Guide to Chaos。其他三篇手稿以古希臘神話中的怪物命名為Typhon in America。該書最終的標題反映了麥克盧漢對廣告中性與技術融合的關注 。[9]
麥克盧漢對先鋒出版社的編輯感到失望。他反對刪減條目、擴大主題、舉例說明、強調某一點的要求，或者使書更易於讀者理解。[10] 他破口大罵先鋒出版社的編輯，指責編輯對他的編輯要求不屑一顧。[11] 在此期間，他開始患上嚴重的頭痛，可能是由於他與先鋒交往的壓力、憤怒和挫折。[10]
《機器新娘》於1951年秋出版。[10] 這本書經過了嚴格的審查，僅售出了幾百本。[12] 麥克盧漢買了一千冊書，把它們賣給書店和學生。[12]到了1970年代，精裝初版的《機器新娘》成為稀有書籍行業的熱門商品。[12]
廣告示例
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Does the Bold Look mean that the crooner and his tummyache are finished? (p. 71) -
The more the burier, said Digby O'Dell? (p. 15) -
Can you see through his adnoise? (p. 130) -
Can the feminine body keep pace with the demands of the textile industry? (p. 95) -
Why do newsmen pose as the last romantics? Or is it the first romantics? (p. 8) -
Did you notice the Model-T bodies of the women in that revived 1930 movie last night? (p. 94) -
The rustic scene accentuates the positively phoney? (p. 20)
參考文獻
- ^ reissued by Gingko Press, 2002 ISBN 1-58423-050-9
- ^ "McLuhan, Marshall (1911-80)" from Routledge Encyclopedia of Post-Colonial Literatures in English, Second Edition. Benson, Eugene; Conolly, L.W. (eds). London: Routledge, 2005.
- ^ 3.0 3.1 3.2 3.3 3.4 "Preface to the original edition" by Marshall McLuhan. The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man. Herbert Marshall McLuhan. 1951. Ginko Press, 2002. pp. v
- ^ 4.0 4.1 Marchand (1989), p. 107
- ^ Walter Ong says "As long as I knew McLuhan he had been talking about publishing The Mechanical Bride" (Marchand (1989), p. 107).
- ^ 6.0 6.1 Marchand (1989), p. 108
- ^ Marchand says $250 dollars was not "outrageously low for a highbrow book." (Marchand (1989), p. 108).
- ^ Theall, Donald F., The Virtual Marshall McLuhan （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）, McGill-Queen's Press - MQUP, 2001. Cf. p.5].
- ^ "Introduction to the Fiftieth Anniversary Edition of The Mechanical Bride" by Philip B. Meggs, http://gingkopress.com/02-mcl/z_philip-b-meggs-mech-bride.html （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）
- ^ 10.0 10.1 10.2 Marchand (1989), p. 109
- ^ Marchand says Evelyn Shrifte, the woman who did most of the book editing, would be a major target (Marchand (1989), p. 109).
- ^ 12.0 12.1 12.2 Marchand (1989), p. 110
參考書目
- Marchand, Philip. Marshall McLuhan: the Medium and the Messenger: a Biography. Toronto: Random House. 1989 [2021-03-31]. ISBN 9780262631860. （原始內容存檔於2021-05-01）.
外部連結
- The Mechanical Bride （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館） on Ginko Press' website.
- "Introduction to the Fiftieth Anniversary Edition （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）" by Philip B. Meggs. The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man by Herbert Marshall McLuhan, Gingo Press, 2002. pp. ix-xiii.
- "Twilight of the Mechanical Bride" in Marshall McLuhan: the medium and the messenger : a biography （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館） by Philip Marchand. Random House: Toronto, 1989. pp. 80–110.
- The Mechanical Bride in McLuhan, Marshall; McLuhan, Eric; Zingrone, Frank, Essential McLuhan （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）, Basic Books, 1995. Cf. especially pp. 21–34.