意见领袖
意见领袖（英语：Opinion leadership）指向基层媒体受众阐释媒体资讯或内容含义之媒体活跃用户。[1]该词源自于保罗·拉扎斯菲尔德及埃利胡·卡茨的“两级传播”理论（two-step flow of communication）。这个起源于营销学/市场营销学的理论是用几个不同的模式试着解释，人进行关于想法、决策或是广告产品效果时会有的反应。[2]
由于处在社会环境中的我们倾向于向他人寻求建议，意见领袖在资讯流中扮演着重要角色。大众媒体的资讯并不直接流向目标受众，而会经由一些中介处理，在这个过程中，有影响力的人会消化资讯并将其传播给公众。意见领袖具有一些特点能使他们在决策过程以及公众行为中产生影响力。通过知识共享，意见领袖可以帮助他人工作地更好、促进个人发展并提高个人认可度。[3]
与明星代言人相比，意见领袖与受众的互动更多，他们可能以较中立的身份介绍新产品。因此，意见领袖与商户之间的合作便日益繁重，并因此在一定程度上颠覆了原来的市场学生态。意见领袖的概念在传统社会中已有体现，并在社交网络中大行其道，已经成为行之有效的新型推销方式。[4]
内容
意见领袖被认为是一个对于媒体熟悉，且因在特定领域上有更多产品消息和专业知识，能更好解释介质消息的个人或组织，并进行二次传播。他们是较常接触政治竞选活动、新知识或活动的一群人，因专业知识而能获得相关群体的信任，从而发挥在这领域的影响力。
意见领袖的特色之一是他的意见在接受他的意见团里中受到尊敬及重视，而接触政治竞选活动、知识，兴趣较低者，往往会寻求意见领袖的意见。另外一个意见领袖也许在另一个领域则会成为别的意见领袖的追随者。例如一个电脑工程师会是附近邻居在碰上电脑问题时的意见领袖，他对科技及电脑拥有更多的资讯及消息来源，同时也具有能了解这些消息意义的能力。
意见领袖也可能被信任为非说服性的消息与解释来源，此外还有弹性、报酬等因素。最后，人们几乎只信任熟悉的消息来源。因此，消息从媒体传至意见领袖，再从意见领袖传至不太主动的阅听人过程中，热衷于政治说服或正受政治影响的想法从不会出现在人们心中。[5][6]
意见领袖的人格特质
研究者将与意见领袖有关的因素分为三种类型[来源请求]：
- 生命周期的位置
- 生命周期的位置提升在某些主题就博学的可能性，熟悉主题及有效处理主题的过程，便是运用个人领导力，以及被认为是有影响力的意见领袖之基础。
- 社会经济地位
- 社区内居特殊地位者乃因教育程度、名望和声望的不同所致。而这些则是决定其向人寻求解释和意见与否的重要因素。
- 社区接触
- 常与许多人经常交互者，将有更多机会成为意见领袖。
现状
中国大陆
在中国大陆，网民数量高达7亿，是全世界最大的社交网络市场。这亦令意见领袖在中国大陆大行其道。[7][8]他们在微博和微信等出现，这保证了他们的支持者基数。他们透过发帖，为订阅者提供最新的产品，并借此储粉丝数，与西方的KOL相比，中国大陆的KOL涉足的领域会更广[来源请求],例如一名意见领袖可以在旅游、奢侈品、饮食、时尚等皆有涉猎。
根据VS媒体的总执行长Ivy Wong提出，2016年，意见领袖在中国大陆的市场价值超过8亿美元。[9]
香港
在香港，意见领袖市场亦相当庞大，香港网民比率为全世界数一数二，一般市民皆使用Facebook和Instagram等社交媒体，而意见领袖亦在这些网络中大展拳脚，为网民介绍产品。但香港网民却屡次揭发个别的KOL为收受利益的“打手”，当中以美容丐帮事件最为瞩目。[来源请求]
相关事件
- 2021年5月，香港前特首梁振英重提设立文化局，批评时任林郑月娥政府表现。林郑月娥嘲讽此乃KOL言论，她不会逐一回应[10]。
- 2021年5月25日，在微博获粉丝21万的香港警界KOL“海港sir”陈凯港，因涉嫌诈骗按揭贷款与女友人双双被捕并停职[11]。
参见
参考文献
- ^ Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F. Personal influence E. New York: Free Press. 1957.
- ^ Key opinion leaders: who are they and why do they matter? | Liana Technologies. [2018-03-11]. （原始内容存档于2018-03-17） （英语）.
- ^ Yao et al (2021) Construction Safety Knowledge Sharing on Twitter: A Social Network Analysis, Safety Science, 143, 105411, https://www.researchgate.net/publication/353546913_Construction_safety_knowledge_sharing_on_Twitter_A_social_network_analysis
- ^ The Life of a KOL: Running a Mini Influencer Marketing Agency | PARKLU. [2018-03-13]. （原始内容存档于2020-09-24） （美国英语）.
- ^ Severin, Werner J. (Werner Joseph). Communication theories : origins, methods, and uses in the mass media. worldcat 5th ed. New York: Addison Wesley Longman. 2001. ISBN 0801333350. OCLC 43397110.
- ^ Severin, Werner J. (Werner Joseph); 郭镇之. 传播理论：起源，方法与应用. worldcat Di 1 ban. Beijing: Zhongguo chuan mei da xue chu ban she. 2006. ISBN 7810855638. OCLC 69223366.
- ^ KOL (Key Opinion Leader) Marketing in China 2017 | Hicom. [2018-03-12]. （原始内容存档于2018-10-15） （美国英语）.
- ^ Escobedo, Joe. Nearly $150K Per Post? What You Need To Know About China's Key Opinion Leaders. Forbes. [2018-03-12]. （原始内容存档于2021-01-22） （英语）.
- ^ Building an influencer strategy in China: Behind the USD8 billion industry | WARC. [2018-03-12]. （原始内容存档于2020-11-26） （英语）.
- ^ 林剑. 梁振英重提設文化局 林鄭暗諷：近年流行KOL，不逐個評論. 香港01. 2021-05-25 [2021-05-25]. （原始内容存档于2021-07-27）.
- ^ 據了解沙田警區助理指揮官陳凱港被捕 涉嫌串謀詐騙. [2021-05-25]. （原始内容存档于2021-05-25）.